Технологическое развитие позволяет создавать множество инноваций, но есть идеи, которые не стоит реализовывать. Речь идет о таких продуктах и услугах, которые не представляют достаточной ценности для потенциального покупателя. Между тем, многие компании вкладывают много времени и денег в предположения, а не на факты. Подход дизайн-мышления помогает предотвратить внедрение неправильных идей, изучая точку зрения пользователя и отвечая на потребности клиента на ранней стадии работы.
Как исследовать потребности клиентов?
Современные инструменты и методы позволяют лучше понять не только потребности и требования рынка, но и людей, которые его создают. Хотя речь идет не о буквальной личной встрече с конкретными людьми (хотя в некоторых отраслях это возможно, а иногда даже необходимо), с помощью специально адаптированных инструментов мы можем многое узнать о людях, потенциально заинтересованных в продукте или услугу, которую мы хотим им предложить.
Знакомство с клиентами и их выслушивание следует понимать в контексте проведения мероприятий, которые являются основой для исследования, изучения и формулирования их потребностей. В процессе поиска информации мы можем использовать количественные и качественные методы исследования. Инструменты онлайн-анализа также помогут. Такое действие может оказаться очень прибыльным, если мы примем во внимание масштаб риска в случае неуместного продукта или услуги, которые не представляют реальной ценности для клиента.
Существуют модели вывода инноваций на рынок, основанные на создании продукта или услуги на основе имеющихся ресурсов с последующим созданием искусственного спроса на них. В противовес им существуют предприятия, использующие дизайн-мышление на практике. Их сотрудники сначала пытаются понять, с какими проблемами сталкиваются их потенциальные клиенты. Затем они пытаются решить их с помощью построенных ими идей. Цель больше не в создании продукта или услуги, а в выявлении и решении проблемы потенциального пользователя.
Дизайн-мышление
История дизайн-мышления восходит к восьмидесятым и девяностым годам прошлого века. Первые предприятия в духе этого подхода были созданы в Стэнфордском университете Калифорнии. В первую очередь люди начали задумываться о том, как исследовать потребности клиентов, чтобы создавать инновации, основанные на реальных выводах. Вскоре после этого дизайн-мышление стало одним из ведущих бизнес-подходов предпринимателей Кремниевой долины. Тим Браун, генеральный директор IDEO, считается мировым лидером в области дизайн-мышления.
Дизайн-мышление: этапы
Фаза эмпатии, то есть изучение потребностей и проблем потенциальных пользователей, является основой работы над проектом. Его следствием является этап определения, то есть систематизации полученных данных и вывода из них. Эту информацию следует учитывать при каждом последующем действии. Благодаря этому, следующие этапы проекта ответят на реальные вопросы и проблемы, а не на догадки. Таким образом мы минимизируем риск создания ненужных, а значит убыточные нововведения.
Дизайн-мышление: основа
Дизайн-мышление основано на учете потребностей будущего пользователя с самого первого этапа работы. Такой подход обязывает дизайнера вовлекать получателя в процесс проектирования, чтобы узнать его как можно лучше. Продукт перестает быть самоцелью и начинает быть средством для достижения цели — все благодаря тому, что получатель находится в центре внимания дизайнера.
Как понять публику?
Этот вопрос также задают специалисты в области User Experience, то есть дизайна пользовательского опыта. Чаще всего они упоминаются в контексте дизайна интерфейса веб-сайта и приложения. Все чаще это понятие используется для определения всех действий, направленных на создание определенных впечатлений при использовании определенного продукта или услуги. Однако, чтобы спрогнозировать, как будет восприниматься взаимодействие, необходимо заранее знать и понимать специфику поведения пользователя, а также причину или мотивацию того, что он делает.
Исследования играют чрезвычайно важную роль как в UX-дизайне, так и в применении подхода дизайн-мышления. В этом контексте они стремятся собрать как можно больше данных, которые будут использоваться для определения потребностей пользователей. Важно не только то, что говорят респонденты, но и то, как они это говорят. Львиная доля исследовательских методов, используемых для данной цели, не сосредоточена строго на анализе предложений респондентов.
Чаще более важными являются:
- поведение пользователя;
- отношение пользователей к заданным вопросам;
- схема действий в конкретной ситуации;
- источники мотивации, то есть цели, которых хочет достичь получатель.
Качественные и количественные исследования
В исследовании проводится принципиальное различие между качественным и количественным подходами. Первый чаще всего определяет тенденции, присутствующие в данной группе, или масштаб проблемы, а второй оставляет более широкое поле для изучения точки зрения данного человека, а также позволяет понять его проблемы.
Другими словами, количественное исследование — это исследование, в котором мы сосредотачиваемся на количестве ответов, предоставленных определенным образом (например, анкетирование), в то время как качественный подход включает тщательный анализ каждого ответа или поведения (например, эксперимент или открытые вопросы).
Одним из наиболее часто используемых методов исследования на этапе эмпатии является индивидуальное интервью. Он может принимать стандартную форму (которая соответствует заранее подготовленной анкете) или нестандартную форму (которая позволяет вести относительно свободный разговор). Исследование также может проводиться посредством наблюдения, дневникового исследования, интервью в фокус-группах (фокус-исследование) и даже путем отслеживания взгляда или тестов юзабилити (на этапе тестирования).
Как исследовать и делать выводы?
Качественное исследование имеет преимущество перед количественным в том, что касается гибкости его применения. Во многих случаях к предмету подстраивается исследователь, а не наоборот. Важная цель — попытаться проникнуть в шкуру респондента, взглянуть на проблему с его точки зрения. Если, например, мы хотим создать продукт для слепых, стоит протестировать существующие решения с закрытыми глазами, а когда мы планируем облегчить работу животноводов в приюте, мы можем не только поговорить с ними, но и понаблюдать, как выглядит их повседневная работа. При этом следует также помнить, что важен не только общий взгляд на ситуацию, но и исследование причин проблем (например, с помощью принципа «5x почему»).
Очень полезный инструмент на этапе определения — создание персонажей. Это не что иное, как описательный портрет совокупных характеристик наших потенциальных клиентов. Создавая их, мы можем определить их имена, возраст, пол, место жительства, социальные роли, а также их мотивы. Также хорошо найти фотографию, которая позволит вам визуализировать описание. Благодаря этому команда на последующих этапах проекта сможет найти конкретного (хотя и воображаемого) человека вместо того, чтобы каждый раз обращаться к набору данных.
Дизайн-мышление — это подход, который позволяет предпринимателям изучать и понимать потребности и проблемы клиентов с самого начала работы над продуктом или услугой. Он предполагает ориентацию на пользователя — пользователь находится в центре внимания проектной группы. Такие методы, как создание персонажей, помогают взглянуть на проблему с другой точки зрения — глазами человека, которого она действительно волнует. Выбор метода исследования потребностей клиента зависит от специфики проекта. Постоянной составляющей каждого проекта должна быть ориентация на конечного пользователя, а не привлекательность проекта, основанная на предположениях.